18/08/2021 - CUANDO SE ACERCA EL PRIMER DEADLINE DE LA EDICIÓN 2021

Effie Latam 2020: todos los casos ganadores usaron al menos un recurso digital en su estrategia

Entre los hallazgos de un estudio especial realizado por Kantar también figuró que todas las campañas están basadas en buenos propósitos, sin importar el tamaño de la marca.

p Kantar elaboró un informe sobre los Effie Awards Latin America del año pasado para conocer cómo estaban funcionando las ejecuciones creativas desde sus diferentes plataformas y entender las comunicaciones, que buscan ver su aporte en el corto, pero también en el largo plazo. El estudio responde algunas preguntas clave. /p p br br /p p strong ¿En qué radica la efectividad de una campaña publicitaria? /strong /p p Entre los hallazgos del estudio realizado figuró que todas las campañas están basadas en buenos propósitos, sin importar el tamaño de la marca, y más de la mitad de los casos presentados buscan reforzar conductas positivas, romper un estereotipo, ser más incluyentes y/o manifestar una postura de marca que habla más allá del producto. /p p Otro punto que se destaca es que uno de los factores que logran un mayor impacto en las audiencias es llevar al consumidor a vivir una experiencia: lo que se propone se vivencia, se reproduce y finalmente se recomienda. De esta manera, se llega a perdurar en la memoria del consumidor haciéndolo experimentar con sus emociones. Resalta que el 100 de los casos ganadores en la edición 2020 usó al menos un recurso digital en su estrategia, de los cuales el 88 fue en redes sociales. /p p strong ¿Qué hace irresistible una marca? /strong /p p Kantar analizó 12 campañas y determinó cómo predecir la creatividad de un anuncio. En primer lugar, se vio que en el  em short term sales likelihood /em   ―es decir, la capacidad de impactar las ventas o el negocio a corto plazo―, la manera de conectar emocionalmente y la contundencia de posturas de las marcas en relación a diversos temas de impacto social son dos factores que contribuyen de manera eficaz en el impacto de una campaña. /p p Sin embargo, uno de los principales retos a los que se enfrenta la publicidad de hoy es la asociación de marca y la construcción de identidad/branding ―su diferenciación―, debido a tres factores: br 1. Fragmentación de medios y comunicaciones. br 2. Globalización: marcas globales con contenidos diversos de acceso común vía internet. br 3. Búsqueda de propósito: uso recurrente de temáticas similares en todo tipo de marcas y categorías: por ejemplo, el Día del Orgullo LGBTQI+. /p p Así, sobre la base de que una marca exitosa es aquella que logra conectar con la emoción del consumidor se concluyó que, cuando una marca consigue asociarse a una necesidad emocional clara, se logra consistencia y se vuelve irresistible en el corto, pero sobre todo en el largo plazo. /p p Como menciona Antonio Lucio, presidente de la primera edición de Effie Awards Latin America, “una marca no es sólo el producto, sino la conversación que gira en torno a ella”. /p p El estudio proporciona una profunda comprensión de las necesidades subyascentes de los consumidores, analiza la marca de acuerdo con los cuatro pilares de la irresistibilidad y consigue marcar las ventajas competitivas: br -Liderar en la categoría: estar ahí y mantenerse vigente es una forma de credencial. br -Generar emoción: impulsar la marca a través del simbolismo y generar cohesión o vínculos emocionales que la atraviesen. br -Separarse del resto: diferenciación reconocible y defendible respecto a los demás. br -Ser consistente: que haya una alineación entre la mirada, el mensaje y la emoción, así como una arquitectura de unidad de marca bien definida. /p p El marco analítico considera que la emoción no es la polaridad comedia-dramatismo o funcional-emocional. NeedScope trabaja a partir de entender cuál es la relación entre aquellas emociones que son totalmente introvertidas y aquellas que son extrovertidas, junto con la tensión que se genera entre lo afiliativo, que intenta pertenecer, y lo asertivo, que busca poder, liderazgo y sofisticación. /p p Así, las marcas pueden posicionarse en base a seis territorios emocionales arquetípicos que reflejan diferentes necesidades de expresión y gratificación de los consumidores: br -Con entusiasmo / alegre. br -Imparable / energetizado. br -Autosuficiente / a cargo. br -En control / discernimiento. br -Contenido / paz interior. br -Ensamblar / parte del todo. /p p Mediante inteligencia artificial se observó que las campañas que resultaron premiadas presentaron: br -Buen grado de disrupción respecto de su propia categoría: es decir, lograron una diferenciación respecto a lo tradicional, basado en ese marco analítico. br -Apelación a diferentes estados de necesidad, sin caer en un lugar común. br -Alineación a sus respectivos puntos de contacto es decir, mirando la campaña en conjunto. br -Inclusión de desvíos entre la emoción comunicada en lo visual y en lo auditivo: trabajando el concepto, las imágenes y la música. /p p Una vez más volvieron a resaltarse la emoción y el simbolismo como factores clave en el éxito de un anuncio. Y es que todos los ganadores consiguieron comunicar emociones diferentes: trabajaron una simbología específica resaltando diferenciales en su categoría y asumiendo riesgos como, por ejemplo, la inclusión y la diversidad desde una emoción introspectiva y de seguridad en una categoría o el empoderamiento y la extroversión, o la alegría y el disfrute / el pragmatismo con un humor sutil. /p p strong INFO SOBRE LA EDICIÓN 2021 /strong br em Primer deadline: 23 de agosto /em br • Sitio web:  a href= http://www.latameffie.com/participar rel= nofollow target= _blank strong latameffie.com/participar /strong /a . br • Email de contacto:  a href= mailto:info@latameffie.com target= _blank strong info@latameffie.com /strong /a . /p

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