15/06/2022 - DIÁLOGO CON EL CEO DE IPSOS LATINOAMÉRICA
Jean-Christophe Salles: “Effie Latam se ha ganado el respeto de todos”
El profesional habla de publicidad, big data y nuevas tecnologías, al tiempo que brinda un panorama sobre publicidad y marketing.―La publicidad, en el siglo que la definió como herramienta clave para el marketing, el XX, corrió siempre detrás de una palabra mágica: creatividad. Cuando ese siglo empezaba a acercarse a su último cuarto, en 1969, nacieron en Nueva York los premios Effie, que plantearon la importancia de un nuevo término: efectividad. En el cuarto de siglo XXI que va transcurrido, pareciera que los dos términos están logrando no sólo convivir, sino potenciarse. ¿Siente que la creatividad y la efectividad se potencian mutuamente? ¿Y surgirá en algún momento un tercer término, que los sintetice o los potencie más aún?
―¡Qué bonita historia la de los Effie Awards! Ipsos nació seis años después, en 1975, con la idea de proporcionar un profundo entendimiento de las marcas, las personas y la sociedad a través de la investigación. Hoy sigue siendo nuestra vocación. En cuanto al fascinante mundo de la comunicación, en Ipsos estamos convencidos de que la creatividad es sin dudas uno de los pilares que aseguran el éxito en las campañas de comunicación. Sabemos que les aporta un brillo que las hace únicas, que las diferencia y que logra llamar la atención en un mundo saturado de información. Pero también sabemos que sólo la creatividad no es suficiente para lograr convertir ese llamado de atención en resultados sobresalientes de negocio. Por eso la noción de eficacia es esencial. Una campaña es ganadora cuando consigue alcanzar el objetivo comercial del cliente: influir positivamente en el deseo de compra del consumidor. Hoy, el trabajo de los anunciantes y las agencias se evalúa por su eficacia y se mide con indicadores de retorno de la inversión; y esto es porque ninguna empresa se arriesga a realizar una inversión importante de tiempo, dinero u otros recursos sin basar su actuación en una ganancia para la marca/empresa. Durante muchos años, Ipsos se ha asociado con agencias y anunciantes para maximizar la efectividad, conectar mejor con las audiencias y hacer que las campañas tengan éxito. La creatividad no ha perdido su lugar, ¡al contrario! hoy, la creatividad fundamentada en una verdad, un dato, un insight que logre hacer clic con el consumidor es el catalizador de buenos resultados para el negocio.
―Uno de los términos que se impuso en estos últimos tiempos en la industria es big data. Big data marketing, big data creativity, big data todo. Las agencias creativas se rompen la cabeza buscando ―y encontrando, es cierto― cruces entre la data y la inspiración. ¿Por qué supone que es importante la primera para la segunda y cómo debería un creativo publicitario seleccionar lo mejor entre los millones de datos disponibles, que a veces lo abruman?
―Nunca hemos tenido acceso a tantos datos. Con internet y la popularización de las redes sociales, hemos obtenido una enorme cantidad de información, menciones espontáneas sobre marcas, empresas, productos, necesidades, búsquedas de palabras, recorridos de compra. Big data se ha convertido en la expresión del momento en las empresas y agencias, con una creciente demanda de expertos en este campo. Por supuesto, Ipsos se ha beneficiado de este movimiento, en particular a través de nuestra área de Social Intelligence Analytics (SIA). Y casi todos nuestros equipos trabajan ahora con big data a través de plataformas automatizadas de análisis, text analytics y otras metodologías para apoyar a nuestros clientes. Pero ya sea para campañas de comunicación, para definir el pipeline de innovación o para diseñar los journeys de la experiencia del cliente, lo que cuenta es la calidad del análisis realizado a partir de la big data y la capacidad de transformar los datos en acciones para el negocio procesar los conocimientos. A menudo vemos a clientes con una enorme cantidad de datos procedentes de diversas fuentes, pero les cuesta relacionar la información y sacar conclusiones sólidas y procesables. Es común que nos pidan recopilar los datos existentes en la empresa y elaborar recomendaciones a partir de ellos. Aquí el punto es definir para qué estamos analizando esa información y tener la capacidad, el know-how y los skills necesarios para humanizar la data y transformar esa información en conocimiento aplicable que mejore los indicadores del negocio.
―Es innegable que, así como la industria no deja nunca de avanzar en sus conceptos, la tecnología de la que esta misma industria se nutre es más imparable aún. Una tecnología que, entre otras cosas, les permite a las marcas acceder a su target con más efectividad. ¿Se atrevería a afirmar que, gracias a la tecnología, el marketing y la publicidad son cada vez más efectivos?
―La tecnología evoluciona y revoluciona la forma de vida de la sociedad, es imparable y está presente en el desarrollo de productos y servicios que afectan nuestra vida y transforman nuestra cotidianidad. Actualmente, en el marketing y la publicidad lo vemos a través del uso de herramientas que permiten acceder a una fuente de datos relevantes que llevan a los profesionales de dichas ramas a tener un entendimiento mucho más profundo de las audiencias. La tecnología, acompañada de un correcto entendimiento de esos datos, permite fácilmente identificar comportamientos y hábitos que sustentan las decisiones de marketing en distintos momentos del proceso. Vivimos un momento en que las decisiones de tripa o de puro instinto con sesgos de subjetividad han quedado en el pasado. Hoy, contar con hallazgos relevantes en tiempo real mejora significativamente la accionabilidad de los marketers a las trends de consumo y a las estrategias de comunicación en real time. La tecnología nos permite mejorar nuestro conocimiento de las personas, en todas sus layers, y así conectar mucho mejor con ellas, influir positivamente en sus comportamientos, hábitos y decisiones de compra. Con la tecnología, combinada con un análisis de calidad, podemos producir campañas mucho más efectivas que tengan ROI por encima de lo esperado.
―Casi al mismo tiempo en que usted se mudó a América Latina nacieron en esta región ―como capítulo de los galardones nacidos en Nueva York medio siglo antes― los Effie Awards Latin America, que entregan a sus ganadores una estatuilla que, sin dudas, resume todo lo dicho en las preguntas anteriores. ¿Cómo definiría la importancia de estos premios en el panorama del marketing y la publicidad actuales, tanto en la región como en el mundo?
―Los premios Effie Latam son clave para destacar, reconocer y profesionalizar el trabajo de los anunciantes y agencias de la región. En general, los premios contribuyen a la profesionalización de los mercados, lo que es muy beneficioso para todos los actores principales de la categoría y, por supuesto, también para los consumidores. En nuestra región, en pocos años, los Effie Latam se han ganado el respeto de todos los involucrados debido a la seriedad de su organización, el compromiso de sus jurados y la capacidad de reunir a ejecutivos de las mayores agencias de América Latina con representantes regionales de grandes anunciantes. Ipsos está muy orgullosa de su nueva alianza con los Effie Awards Latin America y espera construir una relación de largo aliento en aras de seguir fortaleciendo la industria y construyendo juntos marcas exitosas que hagan historia en la región.