12/12/2023 - PRESIDIRÁ EL JUZGAMIENTO EN MIAMI Y LA SELECCIÓN DEL GRAN EFFIE EN CARTAGENA
Claudia Navarro presidirá Effie Latam 2024: “Este premio fusiona todo”
La vicepresidenta de marketing de Coca-Cola Latinoamérica, que ejerce su cargo desde San José de Costa Rica después de haber trabajado dieciocho años en la empresa y de haberlo hecho en mercados como Canadá, Estados Unidos, Italia, Tailandia y Emiratos Árabes Unidos, dialogó con Adlatina sobre la función que ejercerá el año próximo en los Effie Awards Latin America.¿Recuerda cuál fue su primer vínculo personal histórico con Effie como premio?
Cuando supe que existían los premios Effie yo estaba trabajando en la campaña de los Juegos Olímpicos de Londres, en el año 2012. Y recuerdo que en seguida detecté que los Effie fusionaban todo, que unían los dos mundos: el de la creatividad y el de los negocios. El aspecto de los Effie en términos de la efectividad del trabajo de marketing le da mucho más peso al premio y, por ende, mucho más respeto de nuestra parte en la industria. Por todo eso rápidamente se volvió aspiracional para mí.
¿Y cuándo concretó esa aspiración?
No sé si fue mi primer Effie, pero el que más recuerdo, de los de antaño, fue una campaña que hicimos en Irak, aquella del ¡brrrr! (La entrevistada se sacude como los personajes del video). La campaña había empezado en Sudáfrica, pero ganamos el Effie en Irak. Lo que me impactó en aquel momento fue, en primer lugar, el reconocimiento a la importancia de ser honesto con lo que es tu marca; la gente va a entenderte mucho mejor cuando ve un contenido e inmediatamente siente “esa ejecución viene de tu marca, porque yo la conozco, yo sé qué personalidad tiene, yo conozco sus valores”. Campañas como esa transmiten optimismo, alegría, unión, y eso es muy Coca-Cola. Y aquella había sido una campaña súper efectiva en términos de participación de mercado, en una región que no es como Latinoamérica, donde somos líderes. Y lo siguiente que me quedó grabado de aquel caso es que a veces nos centramos en que la idea tiene que ser muy original, todos los creativos quieren lucirse con “su” idea. Pero aquello fue algo muy simple que surgió en Sudáfrica, que se ejecutó muy bien en otro lado y que permitió que nosotros, como miembros de la industria, reconociéramos la genialidad de las ideas de los demás ¡y las mejoremos! En aquel caso todo era dentro de la misma Coca-Cola, pero yo creo que ese pensamiento se puede ampliar a todos nosotros, cuando somos jurados o cuando revisamos los casos y que nos permitamos decir “uau, eso tiene aplicación también para la marca en la que yo trabajo”.
“Brrr”, de Memac Ogilvy, de Dubai. Oro en los Effie Awards de Irak en 2019, en la categoría Youth Marketing.
Después de varios años, los Effie Awards Latin America volverán en 2024 a entregarse en el escenario que los vio nacer, el de Cartagena de Indias. ¿Qué significará para usted presidir el jurado en esa edición?
¡Es muy especial, porque yo me casé en Cartagena! Este año tuve, además, la oportunidad de ir a Cartagena a participar como jurado y sí tuvo mucha relevancia para mí, por una razón muy simple: yo, hasta este año y pese a que tengo dieciocho años en la empresa, yo nunca había trabajado en Latinoamérica en Coca-Cola. Y para nuestra marca, Latinoamérica es La Meca: así de simple. El trabajo que hacen aquí los partners que tenemos en las agencias de publicidad siempre ha sido fenomenal. Con lo cual, llegar a mi tierra, porque yo no sólo soy colombiana, sino que soy barranquillera, que es cerquita de Cartagena, tuvo un significado enorme para mí. También porque fue una validación de que en Latinoamérica tenemos un talento excepcional, y no lo digo sólo por lo que conozco de Coca-Cola, sino por el trabajo que vi de mis pares en la industria. Y lo que más me gustó fue que en términos del marketing estamos dándoles uso a todas las herramientas que tenemos. Hace veinte años llamábamos, hacíamos un script, lo filmábamos y lo poníamos en televisión, más quizás alguna pauta en radio; hoy en día tenemos la posibilidad de trabajar con partners en el ámbito social, con los influencers que tienen comunidades de interés súper amplias, y estamos logrando hacer una integración mucho más amplia en la vida de las personas. La publicidad ha hecho una evolución gigantesca. Y ese cambio ha afectado a todo: en este fin de año hemos hecho unas tarjetas de Navidad con inteligencia artificial y estamos felices viendo cómo la gente las ha hecho suyas y las tarjetas circulan por todos lados y se ven modificadas y mejoradas. Antes sentíamos “yo quiero enviar esto y tiene que ser sólo así y llegar de este modo”, y ahora estamos mucho más abiertos a cocrear con todo el mundo.
¿Cuáles son sus expectativas con respecto al material en concurso?
Tengo tres cosas en mente. Primero, voy a buscar casos que resulten realmente horizontales, que tengan mucha talkability, que tengan muchos puntos de contacto diferentes. Vi muchos casos en los que el rol de un co-partnership jugó un papel especial, como todo lo que ocurrió alrededor de la fiebre de Barbie, que generó un ecosistema muy grande. Segundo, este año, como jurado en Cartagena, me encontré con cosas que no eran escalables: si queremos honrar el espíritu de los Effie, es importante que reconozcamos que las ideas tienen que generar resultados, y para eso deben ser ejecutadas de manera bien amplia, no quedarse en ese nivel de “piloto” en que se quedan algunos casos cuando les haces el doble clic. Y el último ángulo que traigo muy presente es la conexión con un insight verdadero, con que las ideas nazcan de un entendimiento profundo del consumidor: todo empieza con las personas y nosotros somos mejores marketeros en la medida en que le solucionemos la vida a la gente, y eso logra empezando siempre desde el punto de vista del consumidor, y no del producto.
¿Qué consejo le daría a quien va a inscribir material en los Effie Latam?
Los tres que dije antes pueden considerarse consejos, de hecho, pues es lo que yo voy a estar buscando en el material. Pero en cuanto al armado de los casos, lo que se me viene a la cabeza es el modo en que hacen los pitches para una película en Hollywood, y es tres oraciones como máximo. En tres frases tienes que poder contar el gran atractivo de una película. Si pueden contar la idea de modo bien concreto y dejando al espectador con la curiosidad de aprender más —algo que dependerá mucho de la capacidad de storyteller de quien arme el caso—, engancharán mucho al jurado y aumentarán sus chances de premio. Los tres consejos de la pregunta anterior son de fondo; este es de forma.
¿Qué valor le da a un premio Effie? ¿Por qué?
Yo siento que la “explosión Effie” de la que todos fuimos testigos en la última década surgió de que la conversación que estamos teniendo como negocio no se vincula con el premio como objetivo, sino como reconocimiento a un negocio que efectivamente avanzó. Avanzar el negocio haciendo un marketing fenomenal es genial; pero si uno hace un marketing fenomenal y no tiene resultados, la historia se queda corta. Y allí está lo grandioso de Effie: sólo reconoce con un premio a las campañas que generaron resultados. Por eso Effie tiene la validez que tiene.
¿Hay algo que esta entrevista debería haber incluido como pregunta y no estuvo?
Se me ocurre un comentario final con respecto a la función de marketing. Una empresa funciona cuando todas sus partes contribuyen y funcionan en sinergia. Mi punto de vista del rol crucial que juega marketing dentro de esa ecuación es, precisamente, que para ganar con un producto en el mercado hay que tener a) un conocimiento profundo de las personas, b) un buen producto y c) un buen modo de comunicar ese producto. Luego vendrán la venta y todo lo demás. Cuando una de esas tres patas falta, no hay chance. Y para eso el marketing, con su doble función de arte y ciencia, tiene una contribución muy real al crecimiento del negocio.