13/12/2023 - ANÁLISIS EN DETALLE DEL PREMIO MAYOR DE EFFIE LATAM 2023
Marcelo Romeo: “Para mí este caso demuestra el poder de una idea”
Anteanoche, en The Grand Hotel de Punta del Este, Uruguay, “El gerente”, de Noblex, Paramount y Gut, obtuvo el Gran Effie Latam. El chief marketing officer de Newsan dialogó con Marketers by Adlatina apenas terminada la entrega de premios.Noblex, Paramount y Gut están celebrando un proceso que empezó hace más de seis años, con un acuerdo entre la marca que usted maneja y una agencia distinta.
Una agencia distinta, pero el mismo publicitario: Gastón Bigio, cuando estaba al frente de David, fue quien a mitad de 2017 nos trajo la idea de lo que terminó siendo la Super Promo Eliminatorias, que un año después se llevó el Gran Effie Latam de 2018. Hay que reconocer que los resultados deportivos acompañaron, justamente por lo crítica que fue la clasificación argentina al Mundial de Rusia que se convirtió con un hecho inédito, de gente generando contenidos y memes, y se convirtió en tema de conversación nacional.
Pero la cosa no quedó ahí, y de aquella conversación nacional se siguieron dando pasos.
Exacto: hicimos un libro, porque había muchísima información para recopilar y para volcar, porque sabíamos que había sido un caso muy interesante. Después se convirtió en un caso de estudio en el IAE, que es la principal escuela de negocios de la Argentina. Y luego, a principios de 2021, conversé con Santi Perinció, de Paramount, porque ellos estaban buscando un contenido relevante que se vinculara de algún modo con el Mundial 2022. Les propusimos la historia de El gerente y, después de casi un año de negociación, en octubre de 2022, se estrenó la película, dirigida por Ariel Winograd y con el gran Leo Sbaraglia como protagonista.
¿Y cómo se llega al éxito de llevarse un segundo Gran Effie Latam, ahora con aquella idea de 2017 convertida en película? Porque que una idea tenga éxito popular no implica siempre, de modo automático, el reconocimiento de la industria.
Para mí este caso demuestra el poder de la idea. Porque lo que se premió acá en Punta del Este no fue aquella idea nuestra de 2017, sino su evolución, que no fue más que lo hizo la gente con ella. Lo que hizo distinta a esta promo fue que la gente misma le dio forma, la fue construyendo la gente. Y, al mismo tiempo, creo que habla de una marca que es valiente, que tiene agallas, que es moderna, que se anima a un marketing distinto, más arriesgado, y que les habla de igual igual a los consumidores.
Curioso, porque no es una marca precisamente nueva. ¿Cómo es la historia de Noblex?
Noblex tiene casi 90 años. La marca, originalmente, se llamaba Nobleza y era una marca de radios a transistores. Con el tiempo, cuando adoptó la marca Noblex, tuvo modelos populares como la Noblex Carina y la Noblex 7 Mares, radios de onda corta y onda larga. Finalmente Newsan la adquiere en enero de 2020, y a partir de ese momento hicimos un trabajo de reposicionamiento, porque queríamos rejuvenecerla como marca. Y ahí apareció el trabajo de Gastón Bigio y su equipo, que fue determinante para posicionarla, al punto que, desde hace siete años es invariablemente la marca número uno, dos o tres —dependiendo del año— en la venta de televisores de la Argentina.
¿Y qué se siente haber sido usted el personaje que le dio nombre, entre otras cosas, al largometraje, y haber sido personificado por un actor como Sbaraglia?
Es un enorme orgullo y una gran responsabilidad. Por otro lado, este fue un trabajo de un equipo muy grande, y en esto se vio también la libertad que me da la compañía para hacer este tipo de cosas. En lo personal es una satisfacción enorme. Yo hace muchos años que vengo trabajando y esto fue como un quiebre en mi carrera. Un quiebre que quiero aprovechar y que creo que estoy aprovechando: porque la promo tiene ya seis años y acá estamos hablando, cuando acaba de terminar la ceremonia de un nuevo Effie Latam y la idea más premiada fue esta.
¿Y en lo concreto qué le aportó esta promoción a Noblex como marca?
La marca está muy sólida, tiene un nivel de cercanía y de engagement con los consumidores muy fuerte, realmente. El primer semestre de este año fue la marca más vendida de televisores en la Argentina, incluso superando a marcas internacionales, y en 2021 fue la marca más vendida en todo el año, y siempre se ubica en el top tres. Y si me alejo un poquito de Noblex, porque tenemos varias marcas, esto es lo mismo que venimos haciendo con marcas como Philco o Atma, marcas con las que venimos haciendo trabajos muy lindos con Don y Con Anita & Vega: porque son marcas que creen en las ideas, que creen en la creatividad, que apuestan al marketing divertido, porque confían en que eso va a ser diferencial. Y a mí te toca empujar para que las cosas sucedan, así de simple.