05/02/2024 - HABLAN LOS OROS DE EFFIE LATAM 2023
Vera Nesis y Manolo Jofré: “Tomar un error como insight fue la clave”
La managing director y el head of strategy and business integration de Draftline Buenos Aires conversaron sobre Mal escrita, la campaña para Brahma que logró un oro en el certamen.¿Qué significa el oro recibido en Effie Latam junto a Brahma como cierre del 2023, teniendo en cuenta que la marca, además, se consagró como la mejor del certamen?
Manolo Jofré: Creo que este reconocimiento es consecuencia de un trabajo muy profundo de estar siempre cerca de la gente.
Vera Nesis: Escuchar lo que dice nuestra audiencia y poder transformarlo en una idea es siempre gratificante, porque está basado muy en la realidad. También poder aportar a la marca a consagrarse como la más creativa, sin dudas.
¿Cuáles fueron las claves del caso que le valió el premio?
MJ: Escuchar. Tomar el error como un insight. Y, sobre todo, abrir la conversación abrazando y sacando provecho de algo que cualquier otra marca trataría de corregir.
VN: El laburo en conjunto con data y estrategia. Participar de las conversaciones populares. Prestar atención a lo que estaba ahí, delante de nuestros ojos.
¿Pueden describir brevemente el caso, sus desafíos, objetivos, estrategia y resultados?
MJ: El equipo de social listening se acercó con un dato buenísimo: al momento de escribir “Brahma” un gran porcentaje de personas lo hacía con algún error (poniendo la h en cualquier lado, agregando otra M, entre otras). De ahí surgió la idea de hacer una edición limitada de latas escritas como lo hace la gente. Pusimos esas latas en la góndola y, cuando la prensa se hizo eco del error, hicimos una develación con piezas digitales para contestar a los que habían escrito mal nuestro nombre. La campaña generó una conversación enorme con 90% de sentiment positivo. Y tuvo muy buenos resultados tanto de equity (cercanía y diferenciación) como comerciales (aumento de volumen).
¿Qué previsiones tienen para este 2024?
VN: Redoblar la apuesta en dar nuestro punto de vista creativo a los problemas del negocio. Ganamos un espacio de debate con las marcas que es buenísimo, la idea es siempre profundizar y apostar fuerte al pensamiento creativo.
MJ: Si, seguir profundizando el alcance creativo a más espacios de la compañía, estando muy cerca de los problemas de las marcas sin perder capacidad cuestionadora para generar discusiones más productivas e interesantes con las marcas. Eso que realmente hace diferente a DraftLine.
¿En qué proyectos están trabajando actualmente?
VN: Es muy confidencial, pero vienen cositas lindas (risas).
MJ: Estamos con varias cosas que nos entusiasman mucho, cosas nuevas que requieren mucha prueba, experimentación y aprendizaje.