19/03/2024 - HABLAN LOS MARKETERS MÁS EFECTIVOS DE LA REGIÓN
Daniel Wakswaser: “La creatividad efectiva hizo avanzar el marketing”
El VP de marketing de Ambev, de Brasil, ocupó el primer puesto en el ranking Crema MKT que Adlatina Group dio a conocer la semana pasada. Valía la pena conocer de primera mano su pensamiento sobre las diferencias entre creatividad y efectividad y su mirada sobre un tema que nunca deja de estar en el candelero, como la relación entre agencias y anunciantes. Para Crema MKT se tuvieron en cuenta los resultados de Effie Awards Latin America y de los capítulos locales de Effie Awards de la región durante 2023. El trabajo incluye además los Top Ten por país.Los premios Effie ya han demostrado sobradamente que la efectividad tiene tanto peso como la creatividad en una campaña. La diferencia que tienen los dos conceptos es que concebir una campaña muy creativa es una decisión inicial y controlable, mientras que lograr que sea efectiva depende de muchos más factores. ¿Cómo lo maneja en la comunicación de sus marcas y cómo plantea esta exigencia a sus agencias?
La creatividad efectiva ha hecho avanzar el marketing. Creemos que la creatividad impulsa el negocio y juega un papel fundamental en el proceso de comunicación de nuestras marcas, pues es lo que nos permite conectar aún más con las personas. Sumado a esto, es fundamental que nuestras campañas no sólo destaquen de manera creativa, sino que lleguen a nuestros consumidores de manera efectiva. Para lograr esto, primero buscamos fomentar un ambiente creativo en nuestros equipos de comunicaciones internas, creando oportunidades para que los empleados se sientan libres de expresar sus ideas creativas. En segundo lugar, nos centramos en las relaciones con agencias que no sólo presentan ideas innovadoras y creativas, sino que también tienen un profundo conocimiento de las estrategias de nuestras marcas, los datos que presentamos (valoramos las agencias capaces de analizar los datos de forma inteligente), el público objetivo y la historia que hemos construido y queremos construir con las personas que consumen nuestros productos, algo que es muy importante para la empresa.
La relación agencia-cliente no deja nunca de ser un tema caliente. En estos días se publicó en Adlatina una nota de Ad Age que explica cómo se está flexibilizando la antigua exclusividad por categoría, que existía (y en muchos casos aún existe) más que nada por confidencialidad. ¿Cuál es su postura al respecto?
Buscamos mantener una relación muy cercana con las agencias, con mucha colaboración y diálogo abierto para asegurar que estemos alineados respecto a los objetivos y expectativas de cada campaña de nuestras marcas. A medida que cambian las necesidades y demandas de los consumidores, es natural que esto también se refleje en el mercado de la comunicación, requiriendo adaptaciones en las agencias. Trabajamos con nuestras agencias en una relación de colaboración, confianza y mucho intercambio. Por eso, buscamos mantener con ellos una alianza de largo plazo, lo cual es sumamente importante en la construcción de nuevas acciones, campañas y narrativas y también en este nuevo momento de la comunicación.
DANIEL WAKSWASER | BIO
Licenciado en marketing por la Escola Superior de Propaganda e Marketing, hizo un posgrado en administración y gerenciamiento. Comenzó su carrera como analista de marketing en Boehringer Ingelheim y en enero de 2008 ingresó a Ambev como trainee para nunca más dejar la empresa. Estuvo a cargo de muchas marcas, trabajó dos años en Europa para la cervecera (en el período 2016-2018), y desde noviembre de 2020 es el vicepresidente de marketing de Ambev en Brasil.
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